רישום סימני מסחר על שמות סלבריטאים

איזה מהסלבריטאים הבאים יוצא דופן: דיויד בקהאם, ג’ורג’ מייקל, רובי וויליאמס או אייל גולן?

חשבתם אייל גולן? נכון. אך לא רק בגלל שהוא הישראלי היחידי, אלא בגלל שהוא הסלבריטאי היחידי שלא רשם סימן מסחר על שמו בפנקס סימני המסחר (כך עולה מבדיקה באתר רשם סימני המסחר של משרד המשפטים הישראלי).

שימוש מסחרי בשמות סלבריטאים או בלשון העברית “ידוענים” היה מאז ומתמיד אחד מאמצעי קידום המכירות הידועים והרווחים ביותר בעולם הפרסום. חברות מסחריות רבות המבקשות לקדם את מוצריהן עושות שימוש מאז ומתמיד בשמות של סלבריטאים או פרזנטורים, במטרה שקהל הצרכנים יזדהה עם הדמות המוכרת וירוץ מיד לרכוש את המוצר מרשתות החנויות.

לשמו של ידוען ישנו ערך כלכלי נפרד משל עצמו. ידוענים רבים שואלים עצמם “כמה שווה השם שלי”? ישנם ידוענים ששמם מוערך במאות מיליוני דולרים ברחבי העולם ואף בישראל. לידי גאגא למשל מוערכת על פי פרסומים שונים בכ- 170 מיליון דולר (כך על פי האתר www.celebritynetworth.com).

בדרך כלל השימוש בשמו של סלבריטאי מוסדר בהסכמים הנחתמים עם החברות המסחריות, במסגרתם מקבל הסלבריטאי תשלום עבור הזכות לעשות שימוש בשמו לקידום מוצרי החברה, אולם לא תמיד ניתן לאכוף את זכויות הסלבריטי בצורה מהירה בבתי המשפט ולעיתים אף קשה מאוד לאמוד את הפיצויים במקרה של הפרה.

במדינות רבות, חלה בשנים האחרונות תופעה ייחודית של רישום שמות סלבריטאים כסימני מסחר, זאת במטרה לחזק את ההגנה המשפטית על שמותיהם ולהעניק להם כלי אפקטיבי ומהיר לאכוף את זכויותיהם ולהגן על המוניטין שלהם.

סלבריטאים רבים ומוכרים בכל רחבי העולם פעלו בעצת יועציהם המשפטיים ורשמו סימני מסחר רבים במגוון רחב מאוד של מוצרים ושירותים. כך למשל, רובי ויליאמס רשם סימן מסחר באנגליה ובאיחוד האירופי לגבי שירותי מוסיקה, מוצרי וידיאו ושירותי בידור; שחקן הכדורגל דיויד בקהאם שהפך לתעשייה של ממש בתחום הספורט, רשם עשרות סימני מסחר ברחבי העולם החל מתחום הביגוד וההלבשה וכלה בתחום הוידיאו ושירותי הבידור; השחקנית קטרין זיטה ג’ונס רשמה סימן מסחר באנגליה בתחום שירותי הבידור, הזמרת הנודעת ליידי גאגא רשמה סימני מסחר בתחומים רבים ומגוונים, כגון אופנה וביגוד, דפוס, מזון, שירותי בידור ומוסיקה וכו’.

רישום סימני המסחר על ידי סלבריטאים ברחבי העולם נעשה בכדי לחזק את ההגנה המשפטית על שמם המסחרי ולהקל עליהם את מלאכת אכיפת הזכויות במקרים של שימוש מסחרי בלתי מורשה בשמם.

בישראל לעומת זאת, קשה למצוא דוגמאות לסלבריטאים שרשמו סימן מסחרי על שמם, למרות היתרונות הרבים והחשובים שמקנה סימן מסחר רשום לבעליו, כגון הקניית זכות הבלעדיות על הסימן, הגנה על המוניטין, חיזוק ערכו המסחרי של המותג ויכולת אכיפה מוגברת.

נשאלת השאלה האם הדין הישראלי כלל מאפשר רישום סימן מסחר על שם פרטי ?

על פי פקודת סימני המסחר, ניתן לרשום סימן מסחר על כל סימן שהוא “אותיות, ספרות, מלים, דמויות או אותות אחרים.. המשמש או מיועד לשמש, לאדם לענין הטובין שהוא מייצר או סוחר בהם”. לכאורה, שמו של סלבריטי או כינויו נחשבים כ”מילים” ועל כן עונים על הקריטריון האמור.

יחד עם זאת, בחוק נקבעו מספר מגבלות לעניין זה:

המגבלה הראשונה היא שלא ניתן לרשום סימן שמשמעותו הרגילה גיאוגראפית או שם משפחה, אלא אם כן השם הוא בעל אופי מבחין או שהוא מוצג בדרך מיוחדת. כלומר, לא ניתן לרשום כסימן מסחר שם, אשר משמעותו הרגילה בעיני ציבור הצרכנים היא שם משפחה וזאת מאחר ושם משפחה נתפס לרוב כקניינם הפרטי של בני אדם, שנולדו עם שם זה כשם משפחתם.

בבסיס מגבלה זו עומד העיקרון שאין זה ראוי להפקיע זכותו של אדם לעשות שימוש בשם משפחתו. כך למשל, לא ניתן לרשום סימן מסחר על השם כהן, לוי, או ברקוביץ. נקודת המוצא של דיני סימני המסחר הנה ששם משפחה הינו מעין שם גנרי (או על גבול שם גנרי) וככזה לא יאושר כסימן מסחר.

יחד עם זאת, ניתן יהיה לרשום שם משפחה כסימן מסחר, אם יוכח לרשם סימני המסחר שהסימן רכש במהלך השימוש אופי מבחין. כלומר, על המבקש להוכיח כי, שם המשפחה זכה למשמעות שנייה ומאבחנת מעבר למשמעות הסטנדרטית הרגילה של שם משפחה וכי ציבור הצרכנים כבר אינו רואה בשם זה כשם משפחה, אלא כמקור ספציפי למוצר או שירות כלשהו. תנאי זה אינו פשוט כלל ועיקר להוכחה ולעיתים בעייתי.

המגבלה השנייה היא, שעל פי הדין ישנה דרישה שהסימן (שם המשפחה) ישמש, או יהיה מיועד לשמש, את המבקש לעניין המוצרים או השירותים שהוא מייצר או סוחר בהם. סלבריטאים בדרך כלל אינם מייצרים או סוחרים בעצמם במוצרים הנושאים את שמם, אלא רק מעניקים רשות שימוש לחברות מסחריות לעשות שימוש בו שימוש. על כן, לכאורה סלבריטאים אינם עומדים בתנאי זה.

לדעתנו, ניתן להתגבר על המגבלות הנ”ל ולרשום שמות של סלבריטאים כסימני מסחר בישראל.

את המגבלה הראשונה של איסור רישום שם משפחה ניתן לפתור באמצעות הוספת השם הפרטי לשם המשפחה של הסלבריטאי. סימן המכיל שם פרטי בצירוף שם משפחה הינו ייחודי דיו ועומד בתנאים לרישום סימן מסחר. ניתן אף לכלול הסתלקות משם המשפחה ולהסכים שההגנה תחול אך ורק על צירוף שם ושם המשפחה יחדיו.

בכל הנוגע לדרישת השימוש בשם על גבי מוצרים או שירותים שהוא מייצר או סוחר בהם, הרי שגם דרישה זו יכולה להתמלא במקרים בהם הסלבריטאי משתמש בפועל בשמו בנוגע לשירותים שהוא מספק ללקוחותיו, כגון שירותי בידור ומוסיקה.

כך למשל, ידוע כי בר רפאלי עושה שימוש בשמה המסחרי בתחום שירותי הדוגמנות, שהיא מספקת ללקוחותיה בתחום האופנה. על כן נראה כי רישום סימן מסחר על שמה בתחום שירותי הדוגמנות עומד בתנאי זה. כך גם הזמר אייל גולן, המספק שירותי מוסיקה לקהל אוהדיו.

יצוין, כי במקרים שבהם הסלבריטאים מייצרים בעצמם ליין של מוצרים מסחריים (merchandising)הנושאים את שמם, כגון למשל בושם של “בר רפאלי” הרי, שלדעתנו רישום סימן מסחר על שם הסלבריטאי עומד בכל הקריטריונים בחוק ואינו אמור להוות כל בעיה.

לסיכום, בדומה לנהוג במדינות רבות ברחבי העולם, אנו סבורים כי רישום סימן מסחר בישראל על שמות של סלבריטאים הינו אפשרי ואף ורצוי. אף שישנם מקורות נוספים בדין המקנים הגנה משפטית על שמו של ידוען, כגון הזכות לפרסום שהוכרה זה מכבר על ידי בית המשפט העליון, אנו סבורים כי רישום סימן מסחר יקל על הידוען לאכוף את בלעדיותו בשמו ולהגן על המוניטין יקר הערך שלו בשמו המסחרי בצורה מהירה ואפקטיבית יותר, בייחוד בעידן הממוסחר של ימינו, מהפכת האינטרנט והרשתות החברתיות.

אין באמור לעיל משום חוו”ד, משפטית כלשהי, שניתן להסתמך עליה ומומלץ להיוועץ עם עו”ד הבקיא בתחום.